«Региональный интернет растёт бешеными темпами»

Краснодарский бизнесмен Борис Мальцев, создатель общероссийского ресурса для бухгалтеров Klerk.ru, запускает сугубо региональный интернет-проект. Сегодня ключевая задача — не глобальное или локальное позиционирование проекта, а умение найти правильную точку входа на ресурс и организовать грамотное управление коммуникацией с аудиторией.

Бориса Мальцева мы открыли для себя как неожиданно успешного интернет-деятеля. Неожиданно, потому что на дворе был 2008 год, детское ещё время для регионального интернета, и сообщение о том, что в Краснодаре есть второй человек (первый — Михаил Лапушинский, владелец Bankir.ru), который уже девятый год ведёт федеральный проект, звучало почти сенсацией. Речь шла о ресурсе Klerk.ru, самом посещаемом сайте для бухгалтеров в рунете. Причём интернет-проекты — это основной и единственный вид деятельности и источник заработка Мальцева: он не сдаёт недвижимость в аренду, не продаёт товары народного потребления. Только сервисы и рекламу.

На момент знакомства с ним набирал обороты его новый проект «Живая Кубань». Её история драматична: ресурс развивался поступательными темпами, пока не случились события в Кущёвке и суд над бандой Цапков. Лояльный подход к модерированию форумов привлёк большую и активную аудиторию, «Живая Кубань» стала местом обсуждения наболевших для региона вопросов, которые в других СМИ поднимать опасались. Возможно, если бы не отчаянные высказывания жителей Кубани, история с кущёвским убийством не получила бы такой широкой общероссийской огласки: федеральные тележурналисты и газетные корреспонденты приехали в станицу, прочитав о трагедии именно на «Живой Кубани». Такой рупор общественного мнения, имевший бешеную для локального ресурса посещаемость, привлёк к себе повышенное внимание, после чего Мальцев продал «Живую Кубань», а новый владелец привёл свою команду модераторов, гораздо менее приверженных свободе слова.

Последствия, однако, не стали разрушительны: опыт работы в местном интернете показал Мальцеву, что здесь есть чем заняться. Меньше чем за два года «Живая Кубань» почти вышла на самоокупаемость, а ведь это был дорогой и полноценный медийный проект со штатом из двадцати сотрудников. Сегодня многие уже и не чают добиться успешной монетизации аудитории в регионе, и если кто и связывает своё будущее с интернетом, то говорит исключительно о федеральном и международном уровне. А Борис Мальцев считает, что время региональных сайтов только настало: период, когда можно застолбить себе место, будет коротким, но плодотворным. Параллельно с этим он работает над адаптацией своего первого проекта к действительности, в которой слово «интернет» уже становится синонимом «соцсети».

Глобальные планы на региональном уровне

— Ваш новый проект, Kublog.ru, удивил тем, что по крайней мере по тематическому составу — это старомодный, в общем-то, ресурс. Сегодня на волне всё то, что связано с социальностью, — глобальные проекты, а вы делаете афишу краснодарских мероприятий. Отчего такая уверенность, что для проекта найдётся свободная ниша?

— Давайте я вас спрошу. А вы лично для себя видите удобный ресурс, который бы отвечал на те вопросы, на которые должна отвечать афиша в интернете?

— Почти все потребности в расписании ростовских мероприятий перекрываются региональным разделом сайта Afisha.ru. В Краснодаре «Афиша» тоже представлена.

— Да, но это ведь не более чем расписание фильмов и спектаклей. Я считаю, что, присутствуя здесь, в регионе, эту же афишу можно делать гораздо более удачной и успешной. Дело ведь не просто в том, чтобы сделать список событий: цель в том, чтобы создать определённую ауру, а для неё нужны и живые пре-релизы событий, и обязательно пост-релизы с фотографиями. Вообще, я считаю, что ниша региональных проектов в интернете ещё очень широка. Если говорить о краснодарских сайтах, то у них у всех афиша — это побочный продукт, а я хочу сделать его главным сервисом. Хочется, чтобы был понятный, удобный веб-интерфейс. Более того, я планирую сделать основным продуктом даже не веб-сайт, а приложение для мобильных. Человек, скачавший приложение, сможет и сам пополнять контент сайта.

— Многие афишные проекты не выжили, потому что не смогли поддерживать большой объём контента в актуальном состоянии. Вы будете решать эту задачу с помощью краудсорсинга?

— Базовую информацию о расписании получить нетрудно, наладив связи с устроителями этих событий. Весь остальной массив информации будет поступать от пользователей. Люди, получив возможность самим формировать события, охотно делают это, и в том же Facebook можно гораздо больше найти интересных событий, чем на медийных проектах. По опыту «Живой Кубани» я вижу, что региональная аудитория, краснодарская по крайней мере, очень активна, и если дать ей интересный инструмент для самовыражения, она будет им пользоваться.

— Как вы станете привлекать людей к работе над ресурсом: коммерческой рекламой, рекламой в социальных сетях?

— Я сейчас больше думаю о том, как я буду ограничивать эту деятельность. Не запрещать, конечно, но модерировать. Я не хотел бы повторения истории с «Живой Кубанью». Тут необходимо сохранить принципы адекватного модерирования на площадке и в то же время ограничить неформатные во всех смыслах высказывания.

— Домен проекта говорит о том, что у вас нет плана масштабировать его, например, на другой регион.

— Действительно, такого плана нет. Во-первых, во многих регионах есть та же Afisha.ru, а для ведения именно блога мероприятий необходимо иметь возможность посмотреть на них изнутри. Сходить на концерт или выставку, окунуться в жизнь города. Здесь же очень много тонкостей, которые постороннему человеку будут непонятны. Это ресурс не «для», а «про».

— Ресурс явно рассчитан на рекламную модель монетизации. Как будет выстроена система продаж?

— Формирование нового отдела продаж для моего основного сейчас проекта, Klerk.ru, завершилось тем, что он целиком обосновался в Краснодаре. Менеджеры сами просят, чтобы я дал им что-нибудь ещё, что можно продавать. Но сейчас тот этап, когда о продажах можно не думать, идёт наработка содержания. Когда мы добьёмся посещаемости на уровне 10 тысяч человек в сутки, можно будет спокойно продавать эту площадку. Этой цифры я хотел бы добиться через год.

— Есть ощущение, что региональные ресурсы пока не научились работать с региональными рекламодателями. Они очень сложные: у них небольшие бюджеты, конкретные коммерческие цели, они не очень хорошо разбираются в технологии работы интернет-рекламы. Нет опасений, что и здесь не получится освоить этот рынок?

— Я очень хочу поработать с этим сегментом и начал делать «Кублог» именно по этой причине. Региональный интернет развивается сумасшедшими темпами, и за региональными интернет-проектами — будущее. По большому счёту, их и не было до нынешнего момента, только единичные примеры. И сейчас есть два-три года, когда можно заложить основу новых хороших сайтов и застолбить себе место в этом сегменте. Федеральные продукты сейчас уже очень сложно делать, поскольку все ниши заняты. А местные рекламодатели, может, пока чего-то и не понимают, но они очень быстро обучаются и завтра уже будут всё понимать. И послезавтра к ним уже не придёшь: они уже выберут себе площадку, и придётся воевать за них.

— Реклама — единственный способ монетизации такого ресурса?

— Для меня он главный, потому что пока я с другими моделями не работал в региональном интернете. Но есть сегмент рекламы в мобильных приложениях, есть комиссионные от продажи билетов. Пока я изучаю возможности. Как и все мои продукты, я запускаю ресурс в минимальной стадии готовности, а по ходу довожу его до нужной кондиции. Я всегда так делаю: мне комфортно формировать уже работающий проект. Появляется очень много идей, мыслей, в том числе и от аудитории. Вдобавок, ресурс должен нарабатывать в интернете свою историю — в поисковых системах, у случайных посетителей. Пусть продукт будет сырой, зато он быстрее и лучше станет меняться.

Бухгалтерия живёт в онлайне

— После продажи «Живой Кубани» вы говорили, что собираетесь больше времени посвятить работе над ресурсом Klerk.ru. Подразумевалось, что произойдут какие-то изменения. На каком этапе сейчас находится проект?

— Сегодня Klerk.ru проходит стадию серьёзной реорганизации. Я практически полностью сменил технический персонал: вначале сайт делала совсем другая команда, и замысел был совсем иным. После «Живой Кубани» стало ясно, что и Klerk.ru надо делать иначе: в ЖК родились идеи, которые захотелось реализовать на «Клерке». Кроме того, стало понятно: чтобы КПД некоторых подразделений повысился, команда должна находиться в офисе. Это касается и технического отдела, и отдела продаж. Я открывал офис с продажниками в Москве, но управлять ими удалённо не получилось, и я закрыл его. Теперь формирую команду в Краснодаре: после того, как у меня высвободилось время, я посмотрел на «Клерк» свежим взглядом и вдруг осознал уровень угрозы, которая над ним нависает.

— С какой стороны угрозы? Изменилась конкурентная среда?

— Да. Пока у «Клерка» нет конкурентов, которых стоило бы опасаться, но я вижу общий тренд развития ресурсов: на некоторых появляется что-то, чего у нас нет. Раньше «Клерк» охватывал все сферы жизнедеятельности бухгалтера, а теперь я увидел, что некоторые продукты лучше на других ресурсах. А вы же понимаете, что сервис в интернете не создашь за неделю: после длительного технологического процесса должен ещё пройти период раскрутки. Вот пример: возьмём сервис по составлению отчётности в онлайне. Один ресурс предложил такую услугу, которая каждому бухгалтеру требуется ежегодно. Такой продукт не иметь сегодня на «Клерке» — стыдно. А подобных проблем — целый ряд.

— Перевод ряда бухгалтерских сервисов в онлайн — это сейчас важный тренд?

— Да, и очень хочется попасть в эту нишу. Раньше бухгалтерский мир был устроен просто: есть 1С, и всё. Сегодня у 1С много конкурентов, в том числе и онлайновых. Они создают такие сервисы, что клиенту никуда не надо ходить и покупать программу на каком-либо носителе. Сейчас на «Клерке» можно в онлайне сделать расчёт больничных и отпускных, а хочется ещё и отчётность, и справку 3-НДФЛ. Сегодня ведь существует огромное число предпринимателей, которым не нужен бухгалтер, не нужна 1С. Они имеют дело с типовыми формами, и необходимо лишь договориться с налоговой или с эмитентами, выпускающими электронную подпись, чтобы отправлять информацию в налоговую инспекцию. Кроме того, в 2009 году я купил небольшой тогда проект по поиску персонала «Колтон». Он уже глубоко интегрирован в структуру «Клерка», будет одним из сервисов сайта. Это прямые деньги: платит тот, кто размещает вакансии, ищет людей. Очень удобная бизнес-модель: сервис востребован, он приносит пользу. Хотя, если честно, я купил «Колтон» не потому, что он мне был интересен; там просто была очень хорошая команда программистов. Это ведь большая проблема в Краснодаре, недавно у вас было интервью с Павлом Соловьёвым, он об этом же говорит.

— Почему «Клерк» в своё время, что называется, «пошёл» — что привлекло аудиторию?

— Одна из причин успеха в том, что я хорошо разбирался в бухгалтерской тематике и создавал ресурс как бы для себя. На момент создания ресурса, в 2000 году, произошло удачное стечение ряда обстоятельств. Во-первых, стал развиваться интернет, во-вторых, возник спрос на отраслевую информацию, в-третьих, появились крупные изменения в налоговом законодательстве, которые ещё и усилили этот спрос. Вдобавок к этому, «Клерку» с самого начала была свойственна некая социальность: у нас появились прототипы блогов ещё до того, как это слово стало известным. Очень быстро на ресурсе сформировалось прочное и большое ядро аудитории, а это хорошее качество для проекта. Потом, после того, как сформировалось ядро и контент, мы стали делать специализированные сервисы. Теперь я вижу, что появился тренд разработки мобильных приложений, и мы смотрим в этом направлении. Недавно я уезжал в Амстердам на десять дней и уже не брал с собой компьютер: сегодня всё можно решить с помощью телефона.

— В какой момент стало понятно, что проект позволит зарабатывать и можно будет выделять ресурсы для его развития?

— Когда я начинал сайт, над ним работало два человека: я и программист, написавший движок. Я сам писал материалы: приходил с утра на работу (я работал бухгалтером в торговом доме «Белая Русь»), выходил в интернет. Тогда же dial-up был, и директор постоянно звонил мне и спрашивал, почему я линию занимаю. Проект начали находить рекламодатели. У меня даже юрлица тогда не было: первые деньги для меня принимал Михаил Лапушинский, создатель сайта Bankir.ru. Двадцать долларов до сих пор, кстати, должен. Когда я понял, что мой доход от «Клерка» в два раза превышает мою зарплату, я уволился с работы.

— Прочное ядро — это то, к чему стремится каждый ресурс. Каков объём вашей аудитории и как вы его добились?

— Необходимо предложить полезные сервисы и качественную информацию. Сейчас, в пик сезона — у бухгалтеров он приходится на январь-февраль, в связи со сдачей отчётности, — статистика составляет до 200 тысяч посетителей в сутки. Обычно их порядка 100 тысяч. Но всё-таки необходимо понимать, что в начале нулевых был очень высокий спрос на профессиональный контент. Ещё одна важная вещь — это грамотное модерирование обсуждений на портале. У нас всегда были очень оживлённые дискуссии, любой человек знал, что может прийти, задать вопрос по тематике и получить ответ. Модерирование было очень дружелюбным: только спам удалялся, запрещались оскорбления. Сейчас, конечно, оно стало жёстче, я даже порой прошу модераторов не так строго относиться к пользователям. Если человек задаёт вопрос не по бухгалтерской теме, лучше предложить ему другую среду для коммуникации, а не удалять комментарий.

— А как вы выстраиваете отношения с модера­то­рами?

— Это внештатные сотрудники, специалисты, которые когда-то пришли в поисках ответов на свои вопросы. Они активно общались, и мы, видя интерес к проекту, предлагали им вести модерирование. Правила разработаны и записаны на бумаге, это довольно большой список, поэтому модератор, применяя какие-либо санкции к пользователю, ссылается на конкретный пункт правил.

«Клерк» зарабатывает на все амбиции

— Вам поступали предложения о покупке «Клерка»? Сколько может стоить проект с таким трафиком?

— Конечно, предложения поступали, но я ни разу не доходил до оценки этого ресурса в деньгах. Особенно активны были инвесторы в 2006–2009 годах, поступало предложение и от Алексея Мильнера, который купил долю в Diary.ru, основанном Евгением Руденко, владельцем портала Yuga.ru. Инвесторам я отказывал сразу, с представителем Мильнера мы даже не дошли до цифр. Мне это неинтересно, я сразу знал и знаю, что не хочу продавать. Я хочу заниматься этим проектом.

— А почему нет желания привлечь значимые инвестиции? Иногда это даёт возможность перейти на совершенно иной уровень.

— На протяжении долгого времени прибыли, которую генерировал «Клерк», было достаточно для ведения бизнеса в моём понимании. Хватало и на операционные расходы, и на развитие ресурса. Сегодня это самый высокопосещаемый ресурс для бухгалтеров.

— А если «Клерк» захочет выйти на зарубежные рынки, превратиться в международного игрока, этих средств хватит?

— У меня не было таких амбиций, для которых понадобились бы деньги, которых «Клерк» не зарабатывал. Конечно, сейчас появляются интересные ниши, где уже формируются новые продукты, например, онлайн-бухгалтерия. И вот для этого нужны уже совсем другие деньги. Выхода на зарубежные рынки я не планировал: это в определённом смысле региональный, российский ресурс.

— Когда Google пришёл в Россию, в «Яндексе» тоже думали, что это вот глобальный игрок, а они — региональный, и делить им нечего. Но позднее они осознали, что в этой сфере региональных игроков не бывает, и вынуждены были стать глобальными. А вы не пытаетесь посмотреть на «Клерк» с точки зрения мирового рынка?

— На самом деле для нероссийского бухгалтера интернет — очень скучное место. Бизнес, в котором бухгалтер принимает решение, — это особенность отечественной модели. Во всём мире бухгалтер не играет решающей роли в жизнедеятельности предприятия.

— Нет ли ощущения, что эта ниша на самом деле временная? Что страна пройдёт этап освоения бухгалтерских компетенций, наработает опыт в этой сфере, и у нас сложится такая же ситуация, как на Западе?

— Так и есть. Я думал об этом. Уверен, что рынок устаканится — но лет через пятьдесят. Сегодня российское законодательство находится в стадии становления, и ему необходимо ещё много времени для развития.

— Получается, что государство поставляет вам клиентов?

— Не только оно. Порядка 40 процентов рекламного оборота к нам поступает от тех, кто проводит обучающие профессиональные семинары по актуальным темам финансового и налогового законодательства.

Интернет уходит в Facebook

— Сегодня наиболее активно развивается модель, в которой основное производство контента отдаётся пользователям. Самый широкий инструментарий для этого предлагают социальные сети. Как вы считаете, они представляют угрозу для предыдущих моделей?

— Конечно. Крупные классические медиаресурсы, вероятно, могут и не особо опасаться соцсетей, а вот таким проектам, где якорными сервисами были форумы и блоги, они нанесут существенный урон. Условно говоря, в интернете скоро останется только Facebook. По крайней мере, мои личные потребности в коммуникации он полностью удовлетворяет.

Facebook — это ведь не просто площадка. Это технологический мейнстрим, который определяет развитие всей отрасли. Facebook как минимум будет основной точкой входа на другие интернет-площадки. Уже сейчас редко встретишь ресурс, на котором нельзя авторизоваться с помощью Facebook-аккаунта. Более того: если этой возможности на ресурсе нет, я просто не буду регистрироваться, потому что это неудобно. И если грамотно применять эти технологии, то открываются новые возможности для развития. Иван Засурский, создатель ресурса «Частный корреспондент», говорил на встрече с краснодарскими блогерами, что если бы не Facebook, то он бы просто закрыл ресурс. Благодаря глубокой интеграции сайта и соцсети удалось вдохнуть в него новую жизнь.

— А вы работаете над интеграцией Facebook на «Клерке»?

— Да, регистрироваться уже можно с помощью аккаунта соцсети. Для тех посетителей-бухгалтеров, которые пришли на сайт, это, скорее всего, неактуально. Но новое поколение, смотря на ресурсы, созданные в начале нулевых и никак не изменившиеся, думает: «что за убожество». Необходимо привлекать эту новую аудиторию: они ведь приходят утром в офис — и сразу на страницу в Facebook.

— А вы делали попытки применить в рамках ресурса элементы других бизнес-моделей? Например, развивать интернет-торговлю?

— Одно время на сайте работал интернет-магазин shop.klerk.ru, который мы делали с партнёром. Там продавался широкий ассортимент товаров, не только то, что связано с бухгалтерией. Порядка 70 процентов продаж приходилось на продукты, которые вообще не имеют отношения к бухгалтерии. А потом наступил 2009 год, грянул кризис, и у меня на руках оказалось три проекта: «Клерк», «Живая Кубань» и «Колтон», который я как раз купил. Затраты на интернет-магазин росли, и в какой-то момент пришлось выбирать, от чего отказываться. Интернет-магазин мне был неинтересен, и я его закрыл.

— Сегодня одна из самых обсуждаемых моделей проектов в сети — социальные медиа, предоставляющие платформу для того, чтобы посетители генерировали контент. На ваш взгляд, это будет отдельный сегмент электронной коммерции, или это скорее статус, к которому начнут стремиться все проекты предыдущего поколения?

— Одной из важнейших составляющих жизни любого проекта является работа с аудиторией. Просто генерировать редакционный контент, на мой взгляд, недостаточно для успеха проекта. Социальность ресурса полезна и для сайта, и для общества. На моих ресурсах зачастую обсуждение было интереснее и полезнее, чем исходная новость. Что касается тренда, то сейчас, чтобы достучаться до аудитории, новый проект можно создать в соцсетях, не «заморачиваясь» с сайтом в классическом интернете. Сегодня даже группу ВКонтакте или на Facebook можно монетизировать. Там готовая аудитория, достаточно только найти двоих-троих единомышленников — и зарабатывать. Раньше нужен был сайт. А сейчас — социальная сеть. Какая разница, где создавать продукт, если аудитория и там, и там — одна и та же.